营销不力,公司要承担大部分的责任

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-20  浏览次数:285
核心提示:  有一天,笔者接到一个区域总监的电话,以及最近遇到的操作市场的困难。这位朋友接手的是一个咸鱼市场,市场运作5、6年了,由
  有一天,笔者接到一个区域总监的电话,以及最近遇到的操作市场的困难。这位朋友接手的是一个咸鱼市场,市场运作5、6年了,由于公司体制的原因,经理换了一任又一任,铁打的营盘流水的兵,造成团队的不稳定。经销商没有信心,有些滞销的货放了半年了,一瓶也没有卖出去。在没有跟办事处协商好的前提下,经销商自己把滞销货退回厂家,但厂家迟迟没有给予换货,这样造成新的厂商矛盾,合作难以为继。

  (一)、经销商退换货的情况

  1、公司产品在上市过程中或新品推广中有的经销商经过努力推广积压部分产品,这种原因主要是厂家设计方面的问题,在现在有好的的企业在产品研发过程中存在好多的问题,也有好多是在闭门造车,可能是产品不适合该地区或产品本身就有问题,为了不影响经销商对公司的积极性和市场的不良影响,应及早处理或退货。

  2、经销商在进货时缺乏理性,特别是在厂家有包退的承诺时盲目进货,造成产品的过期或积压品。这种原因主要是厂家管理措施不到位,销售人员不负责,解决这个问题的最好原因是一方面让经销商分担一点退货包装损失,从而让其的进货行为变的理性;另一方面加强销售人员的管理,让销售人员负起责来,为经销商做合理的要货计划,加强经销商的库存管理,不要让经销商盲目屯货。

  3、促销压货。现在各企业在行业内都在接受激励的竞争和挑战,各企业为了争夺市场份额和稳固自己的地盘纷纷展开各种促销手段,大部分的企业在这方面营销手段比较灵活,在促销方案的制定时因地而异,促销力度大小不一,经销商为了自己的利益,不顾市场的情况下展开了大量通货,这样会造成产品大批量的积压,也会造成串货,这时厂家要根据市场的实际情况进行适当的压货,也要为经销商不过一切的压货制定相应的管理手段同时也要监控好货物的流向。

  4、经销商主观上认为不好销的品种。这是经销商的观念问题也是销售人员经常遇见的棘手问题。这时要改变经销商的观念,好多经销商只过自己眼前的利益不会考虑厂家的因素,所以经销商一般不接受厂家的产品宣导,经销商一般对此产品少量进货不重视这部分产品的销售,容易产生积压,解决这种情况最好的办法不是只要求经销商必须保持产品品种齐全和每个品项的最低库存量要求,应制定低于安全库存量内的产品不能退货给经销商强加压力,经销商自己的钱压在那里他的心态就会产生变化,也会想办法主动把产品推出去。

  5、经销商不主动推广造成产品的过期或积压品。在市场有好多的经销商是由“坐商”转变,没有甩掉“坐商”的理念,把产品送到终端后就让产品自然销售,没有市场推广意识,也有部分经销商是由于厂商双方的合作兴趣低造成了这种情况,面对这样的情况厂(全球品牌网)家要加强对经销商的监督控制,及时了解产品在销售网点的上货情况、产品在终端销售情况以及经销商的真实库存,及时处理问题。

  6、库存管理。厂家一定要对经销商和市场终端的库存做好安全管理,不但要保证市场不出现断货的同时也不能让有大量产品积压。

  7、产品在运作之前经销商对市场评估不够,双方在合作之前或厂家对经销商评估失误,造成了产品过期或积压品。 这种情况的解决要迅速果断,立即将积压产品发往其他地区或返回厂家,减少积压的风险和过期损失。

  8、质量问题、运输破损等造成无法销售的不良产品,必须退换或解决。如只是由于运输问题导致包装破碎无法销售,在当地情况允许的情况下及时和厂方联系更换包装,产品在保质期内若发现质量问题,如霉变、变质,经销商及时配合厂方做好市场产品退换,运费由厂方负责,如产品是人为的质量问题或二次污染导致的变色、变质,及时退换产品协商解决问题。

  9、厂商合同终止后经销商仓库和下线网络产生的退换产品。必须退换,但如果是安全期之后终止合同,退货是否适当的打折让经销商分担一点退货品损失,必须根据销售合同条款执行一方面是保护市场不给市场造成负面的影响,另一方面是给下一任经销商留一个比较轻松的合作条件和空间。

  10、如在合作中发现经销商有欲终止合作的迹象时,加强对经销商的发货管理和存量控制,尽量做到将产品的积压品降到最低,损失减到最少。

  因此厂家要在平日做好经销商、销售人员的基础管理工作,通过各种方式来降低或避免退货给各个方面造成损失。

  (二)、控制退换货的好处:

  A、对经销商的好处:提高经销商的经营管理能力和成本意识,拓宽盈利机会。经销商一般公司规模小人才少,管理松散,对退货要求严格也就是对产品日期管理严格,这样可以增加销售人员对市场的拜访频次,完善服务,同时进一步加强了对销售人进行管理等,另一方面进一步了解市场、了解消费者的需求等,从而提高经销商的经营和管理能力;限制退货或退货的运费要由客户自己负责,增加了客户的营运成本,这也是其不容忽视的成本,增加经销商对成本的管理意识;很多的产品放在市场,但是这些分销商、零售商在众多产品是消费者要什么卖什么很少主动,控制退货给他们造成了心里压力主动推销产品增加销量提高利润。

  B、对厂方的好处:催生产品的真正市场潜力。在经销商、分销商、零售商处很多品种放在那里,如在一个柜台内陈列20个品种,卖的好的就在2-3个,如陈列的品种增加到40个--50个,好销的品种就会有15个或者更多,因为产品齐全陈列可以满足不同消费者的需求,也可以体现经营状况良好,吸引更多消费者加上退货控制给客户的压力主动介绍推销有利于催生明星产品,稳固厂家在市场销售份额增加产品在市场的竞争力等。

  (三)、退货的处理的原则:

  在实际中厂家以为让经销商分担一定比例的退货损失是合情合理的,结果并不理想,我控制退货的目的是让经销商理性进货、减少盲目屯货,让他主动做好自己的库存管理,让厂商双方站在一起而不是对立面,控制退货虽说对厂商双方都有好处但是要讲究手段,要达到控制退货的效果和目的但又不要让经销商产生很大压力,适当分担一点“心理损失”比如要求经销商承担退货产品的包装损失费和运费,虽然不多,但却能让他主动关注压货问题。至于退货产生的实际损失,不能硬性的要求经销商分担多少比例。制定退货政策时要适应企业的客观经营情况。

  1、退换处理的原则:

  A、专业和方法:不要经销商要退什么就给退什么,根据前面所述退货情况该侧要退,不该退的就不要退或少退,适当的压货会给经销商压力,经销商自己的钱压在仓库,虽然不多但是他处理的主动性就不一样了。

  另外新客户、老客户、重点客户要进行区分,在前期政策宽松,进入良性逐渐收紧,新客户松老客户紧等,但是没必要给经销商强硬强调承担多少损失,记住让其承担一定的心里压力就可以,目的是解决问题,又没有影响经销商继续合作的积极性和发展的心态。

  B、公平性:我们在制定政策时一定要兼顾厂商双方的利益和责任,厂商只有站在共同的利益上才有可能真正解决问题,一味的霸王条约在大公司面前经销商会敢怒不敢言,但是在厂家遇到问题时经销商也会变成旁观者,不要和经销商和厂家成为对立面。

  2、退换货的误区:

  A、一味牺牲厂家利益迁就经销商,这样长期下去厂家也无法担负这沉重负担。这种情况多发生在公司起步或新品上市间段,厂家急需销售网络时期,但要要把握好退货政策的连续性和适当弹性,达到鱼和熊掌兼得之功效,最好在合作时双方达成共识,并体现在合同里面。B、当厂家意识到退货情况不能再延续而自己已经拥有了市场基础,就以维护厂家利益为主,一厢情愿的修改退货政策,这样导致很多经销商一时适应不了便纷纷背叛转向其他竞品,这样会对公司的业务造成严重伤害。

  (四)常见退换货三个举措:

  1、时间限制。针对不同客户进货后在不同时间段的退换货行为,按照时间段进行区别对待,一般分为安全期和非安全期。如新客户进货在市场开发间段一般为6个月内可无条件退换,之后退货则按事先约定的规则进行适当打折。

  2、数量、品项限制。根据市场、公司、时间等因素制定不同的退货比例或限制,针对特定单品或促销期的特价产品、赠品如没有质量问题侧不给于退换。

  3、单品最低压货数量限制。经销商必须保证厂家产品品种齐全,每一个产品都有一定的安全库存,在此存量范围内不退货,也是给经销商一定的压力使其主动去推荐产品,不要让经销商在主观上存在什么单品好销什么单品不好销。如在最后确实证明实在不好销的产品要及时帮经销商处理或退货。

  经销商的成长也是厂家的成长,无论在何时何地何种情况下制定退货政策政策,一定要讲究方法,讲究策略,公平,符合现实、公司等,既要达成目标也不要影响经销商的情绪,让双方在共同利益下一起成长,让我们的销售业绩的持续增长
 
 
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