什么整治营销腐败如“扫黄”般困难?

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-20  浏览次数:203
核心提示:  看了《第一营销网》营销黑洞堵与疏专题的几篇文章,我想先提示以下定义:营销腐败与营销黑洞不是一回事。   营销黑洞是一个
  看了《第一营销网》“营销黑洞堵与疏”专题的几篇文章,我想先提示以下定义:营销腐败与营销黑洞不是一回事。

  营销黑洞是一个管理能力或专业的问题,营销腐败则是一个管理态度的问题。营销黑洞是由于企业管理的专业性不足出现的问题,营销腐败是由于企业的管理意志偏差。

  本文沿着刘春雄老师的《诊断营销腐败》,先谈一下对营销腐败(与营销贪腐同义)的观点。

  营销腐败这个问题,我委实不太感冒,因为与渠道窜货问题一样,都属于简单的管理意志问题,而不是专业的管理手段问题。就是说,要想真正解决营销腐败,只需要有坚定的管理意志即可,否则,再多的分析也解决不了这个问题。

  这样说未免有点简单化,也不太讲理----实际地说,真实的企业管理过程哪里会事事都讲理?每个命令都要得到下属理解并认同才能执行?没有的事。

  真正的执行,都是最后形成一种自然的生态:管理者的指令能够得到遵从,下属的意见能够得到采纳,无论顺逆起伏,团队的基本信任与凝聚力仍然存在,大家还能为实现目标共同努力。这就是良性的管理状态。

  如果不是上述状态,销售形势好的时候,因为分赃不均、要搞阶级斗争;销售形势差的时候,可能树未倒人心先散。

  为什么我认为营销腐败与渠道窜货这样的管理问题,本质上是一个管理意志的问题呢?

  我们在那些总是出现渠道窜货的企业一定会发现以下三个问题:1、销量或回款指标为第一考核的压力;2、以罚款作为职业操守出问题的处理方式;3、对于同一问题的处理亲疏有别。

  这三点,就足以使企业制定的再详细、再完善的窜货管理制度与监察措施,流于无效:企业考核标准是回款或销量第一的,那么不压货、不允许经销商窜货的老实的区域经理,业绩肯定没有乱搞的区域经理好,让企业改这种KPI指标设置,老板舍不得;不改,就是劣币驱逐良币,这样的渠道窜货不窜到产品价盘被砸垮、货再也压不下去,企业都不会去真正治理窜货问题。这不是管理意志问题是什么?

  抓到窜货的,对经销商及区域经理罚了款,舍不得重罚(还得依靠他完成回款任务),更不敢取缔,也不会对区域经理进行行政处罚,通常以“被抓住的”部分窜货数量为依据罚点款了事(也就是将取证责任扔给了受害方),对于窜货的最大危害---摧毁价盘---没有被重视,这样的处罚能解决窜货问题吗?

  第三个原因与人事背景有关系。公司里总要一些元老、“皇亲”、功臣,对他们的处罚都是轻描淡写,因为公司里为他们讲话的人很多,甚至是老板、总经理、营销总监等一条线上的亲信,还没有哪个管理者在自毁臂膀问题上敢于挥泪斩马谡----如果总经理或营销总监真的这么干了,那不是说明他铁面无私,而是说明他就快干不长了。

  对于营销腐败问题,我认为与渠道窜货一样,表面上是管理问题,实际上只是一个简单的管理意志问题,就像整天要扫黄打非,口号喊得震天响、时不时地运动式整顿,都没用,如果不是真想扫,永远扫不完。

  扫黄为什么扫不绝?

  是无法可依、法规有漏洞、不完善吗?当然不是。

  是警力不足、淫媒业者太隐蔽吗?更不是。

  是群众需求太旺盛、饱暖思淫欲吗?这论调未免荒唐!

  扫黄扫而不绝的原因很简单,扫黄者压根就没想真的扫绝。

  为何不想真的扫绝呢?

  往小说,叫繁荣娼盛、娼盛繁荣,黄色产业----有人称之为低碳服务业----的直接产值及带动产值大得惊人,如所谓的“性都”东莞;往大点说,叫市场经济、自由交易,性工作者是社会不平等的产物,是社会病,是弱势群体的无奈选择,从事这个职业也是Ta们的人权;再往大点说,叫解决性别失衡、减少强奸犯罪、保持社会稳定。

  这些不想真扫的道理对不对呢?光是上述三个层面的问题,讨论1000年都讨论不完,而且越讨论越会发现,扫黄本身是荒谬的。

  管理意志就是要在面对这种论理论不清时做出决断,即亚历山大之剑。

  营销腐败是否也有如此情况呢?

  现在没有哪个公司没有制定收贿、索贿的管理措施,这些措施没有什么大的差异,因为营销可能发生腐败的环节,在各公司都差不多,如广告费、公关费、差旅费、促销费、人员工资、区域经理与经销商之间经济往来等。

  如果一个企业有管理意志去杜绝这些营销腐败,只要一条行政规定即可:凡是违反公司诚信廉洁准则者,一律调职、撤职或辞退,并退还受贿金额,如对公司造成损失的,将追究相关职务责任。即首先以行政的措施解决腐败问题,而不是以罚款了事。

  为什么营销腐败还是“治而不绝”呢?

  以中国企业的目前状况看,绝大部分根源在老板的管理意志。

  与扫黄一样荒谬的悖论出现了:老板口头上都是深恶痛绝,甚至还将个别人送进监狱,但是企业的营销腐败实际上无法根绝,到了老板也只能睁一眼闭一眼的情况,为什么?

  电影《白银帝国》(即小说《白银谷》)里,老东家将因曾经犯禁受罚的掌柜重新委以重用,而不用天津票号没有犯错还挽救票号危机的年轻掌柜,理由是:犯禁的掌柜有弱点,先威后恩,能让他感恩戴德;能干又品行正直的掌柜,利不能腐、色不能诱、还能团结部员,这样的人做大掌柜无法掌控,容易功高盖主,危险。

  中国的企业,还处在草莽创业、个人化管理的阶段,现代企业的法人治理结构、经理人制度都不健全,上述传统的“统驭术”(有的干脆标榜为“帝王学”)管理思想,非常盛行,这样的企业不会有我们说的能端平一碗水的“管理意志”,这些企业只会有随意变化的“老板意志”。

  管理意志是一种理性制度,老板意志只是个人情绪。管理意志才能一视同仁,对事不论人;老板意志总有例外,可以引人而异。

  所以,不能变成管理意志的任何政策,尤其是老板意志,都不会真正解决问题,而只是一句政治口号或企业内部派系斗争的工具。

  现实中的营销腐败与黄色生意一样,在企业内部都有其“生态链”。我认为了解、分析这个生态链不是整治营销腐败的必要前提,企业管理者要做的事情,只需问问自己,有没有坚定的管理意志去解决它?

  中国传统的统治权术,就像乾隆与和珅,认为水至清则无鱼,喜欢和稀泥、捣浆糊,对问题以所谓“现实”为导向,缺乏严格的是非决断。

  我不认为跨国企业没有腐败,但有一点是肯定的,没有明目张胆的腐败。任何人一旦被发现个人品行----诚信或贪腐----有问题,其职业前途就彻底毁了,对于高级经理人,再就业的前景都会变得暗淡。

  企业的营销腐败不是什么高深新鲜的课题,其本质在于企业对这种现象报以怎样“一贯的”态度,即我们说的对任何人、任何时候都一视同仁的管理意志,而不是可以有例外、可以亲疏有别的老板意志或“现实的”选择。

  一句话,要想真正解决营销腐败,企业必须建立是非标准分明、一以贯之的管理意志。没有这种管理意志,再多的分析、口号、运动都是浪费时间。

  没有清晰的管理意志,一切管理制度都是废纸,所有管理方法都是空想。
 
 
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