案例纪实:营销不是书上写的那些事儿

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-20  浏览次数:259
核心提示:  数月前,我朋友的朋友老王不顾我再三劝阻,带着全部身家四百万资金杀入深圳华强北,誓言要打造中国最好的手机商务电池,光材
  数月前,我朋友的朋友老王不顾我再三劝阻,带着全部身家四百万资金杀入深圳华强北,誓言要打造中国最好的手机商务电池,光材料成本就达到接近二十元一块。不干这行的对此没概念,品牌电池的材料成本通常不超过七八块钱,那些你没听说过牌子的电池很多都是按吨批发的,由此不难想见这哥们制造的电池质量,那是小母牛过六十大寿,老牛逼了。受制于成本,这种电池的零售价比你所听说过的那个著名的毛腿还要贵一倍。最终结局我不说你也猜得到,货进了渠道遭遇便秘,都积压在仓库里,生生把老王给憋死了。

  好产品尘封搁置无人问津销声匿迹,大路货供不应求洛阳纸贵,从业这些年,这种事情见得太多,没法挨个惋惜。从想法到技术,从技术到产品,再从产品变成货币,很多人前两个步骤都没问题,却在最后一跃崴脚。

  大约一个月之前,我在北京出差,收到广东邓总的邮件咨询。邮件中简要描述了一个好产品,一种全新商业模式,一个无懈可击的卖点,以及一片广阔的蓝海市场,只是困惑于综合了这么多天时地利人和的商业体系,收效甚微,感觉不可思议,希望我能给出一些营销方面的指导建议。反复仔细读了几遍这封邮件,我脑子里有了个初步印象。但是,仅凭一份文档我是不能给客户提出任何看法的,与邓总简单通话后,我们约定了时间,到市场实地考察。

  深圳的初冬草木葱茏,繁花似锦,路边的老榕树绿荫如盖,浓的化不开,与济南光秃秃的冬天情景迥异。然而邓总跟我两个都无心欣赏,寒暄几句后,很快进入正题。跟我接触过的很多老板一样,谈起自己的产品,邓总兴致勃勃,一边扶着方向盘,一边话匣子滔滔不绝。邓总开发的这款产品是个全新品类,一款能够有效促进胎儿大脑发育的胎教音乐播放机。这款机器和你想象的不同,虽然看起来像个横卧的粉色音箱,但绝不是一款简单的音乐播放器。因为胎儿的大脑与听觉系统并未发育完善,所以相同的普通音乐在成人与胎儿的耳朵里感受完全不同,我们听起来舒缓悦耳的轻音乐,胎儿听起来却类似尖锐物品划过玻璃的声音。根据世界权威医学对于胎教长达数十年的深入研究,只有频率在500-1500赫兹之间的声音是对胎儿有益的,而所有的普通音乐,无不超出此范围。此外音量的大小、音乐胎教的时间长短,都是很难人工控制的重要参数。音乐胎教机的本质,是利用电子技术控制实现综合医学指标,更安全、科学、有效。

  孕妇只要在首次启用时手动输入自己的预产期,胎教机就可以知道宝宝当前的发育状况,并根据胎儿听力系统、大脑系统当前的发展阶段,输出最适合频率、音量的专业胎教声波,并对胎教的时间进行自动控制,提高胎教的有效性和安全性,促进胎儿大脑的发育,更准确点说是促使胎儿大脑神经网络丰富完善。

  这个产品还有一个很好的附加功能。就是根据不同孕周,可以播放孕妈妈饮食、生活起居等几乎你能想到的所有孕期保健注意事项。

  这样一款匪夷所思的优良产品,不要五千八,也不用三千八,你没有看错,现在只要一千六百八,一千六百八!然而,产品滞销,问津者少,尽管促销员耍太极一样推了又推,孕妇们仍一脸呆滞如同路人甲,关于这一点,我还是能确信问题不是出在价格上。

  在办公室,我与邓总的销售总监做了深度交流,并且看了邓总亲自编写的产品手册,幻灯片,在终端见到了丰富的软硬宣传,以及像头等舱一样的体验室。
 
 策略主题都很鲜明突出,如“聪明宝宝,从使用胎教机开始”“科学胎教奠定孩子一生的智慧基础”。在这个过程中,我主要想到两个问题,一,邓总编写的专业化、数据化的东西,绝大多数孕妇不太可能看懂。通过翻阅公司做的调研问卷,印证了我的想法,绝大多数孕妇压根不明白胎教机是个什么东西。二、无论卖点描述的多么诱人,孕妇一定希望看到就在自己身边的鲜活的例证,而不是销售人员的口若悬河。果不其然,销售总监谢总反映,很多孕妇提到这个问题。

  更重要的一点,我向邓总提出,机器只是一个载体,讲太多关于机器的事情没有意义,你卖的一定不是胎教机,而是孕妇内心的一个希望。对此,邓总深表赞同。

  确定大方向与基调之后,以济南市场为参照,我们的团队进行了第二轮的以消费者为对象的调研。

  之前邓总公司进行的问卷调查结果显示,大部分孕妇对胎教机不了解,而且对于“你是否会把胎教机带回家使用?”,很多回答是“视情况而定”。在对几家有代表性的合作医院进行实地调研时我们看到,业务员工作很扎实,海报、折页等完全到位,体验室井然有序。软终端,医生对产品知识非常熟悉,并有主动推介意识。可见,信息渠道是畅通的。

  既然准父母们在医院有各种触手可及的了解胎教机产品信息的渠道,为什么对胎教机还是不了解?

  心理学家曾经做过这样一个试验,请受试者观看一段视频,视频中一个运动员在拍篮球,要求受试者在观看完视频后准确的说出拍球次数。事实上,在视频的背景中一直有一只滑稽的大猩猩来回走动。几乎所有受试者都能根据要求回答出正确的拍球次数,但与此同时,绝大多数受试者根本没看到那只搞笑的猩猩。

  这就是心理学中的“视而不见,听而不闻”。外界信息繁冗时,大脑会自动忽略它认为无关紧要的信息,而把有限的注意力集中在某些特定事物上。信息效果很多时候与信息量大小无关,而取决于是否有效。

  很显然,胎教机目前就陷入了这种困局。在这种状态下,无论增加多少宣传,结果都是一样的。所以,我们要改变的,不是为胎教机发掘更多的优点并罗列于准妈妈们面前,而是准确寻找她们内心最薄弱处,一针见血,令其无法忽视。

  我们对济南市妇幼保健院、省妇幼保健院及齐鲁医院、千佛山医院、市中心医院等几家三甲医院的产科进行了走访,以卧底方式与各种类型的准爸妈们通过聊家常的形式进行了非常轻松愉快的交流。得到了很多令我们感到震惊的东西。

  孕妇们对于胎教的好处大都能说出个子午寅卯,也大都有在做,通常是简单的抚触、交谈或听听轻音乐,但很少有人能严格按照时间规律坚持进行,随意性比较大。大多数准父母的核心期望是孩子健全,核心担忧是孩子缺陷。至于聪明、健壮、表达能力好等特质都是孩子出生以后的下一个期望。在一个欲望得到满足之前人们很难直接跳到下一个欲望。因此,从胎教机本身出发,强调开发胎儿智力这个看起来最顺理成章的利益点,从营销角度来看,方向未必最佳,第一想到的往往是错的。

  当我像过电影一样在脑海里重放调研过程,反复咀嚼后。电光火石一瞬间,所有片段的一个共同细节被截取出来,一个曾被我忽视掉的细节,重新被放在dock上审视。
  什么细节?——喜悦+恐惧!

  喜悦,是准妈妈第一次感受到胎儿的存在,第一次感受到胎儿回应自己的激动,当抚摸肚皮时,胎儿会调皮的踢向抚摸的位置,这种神奇的感受带给孕妇的喜悦无可比拟。事实上,初为人母的幸福感,就是从与胎儿的互动开始的。

  恐惧,是所有孕妇对于迟早要到来的分娩疼痛的恐惧,这是一种深入骨髓的恐惧,无论初产妇还是经产妇,100%的孕妇,无一例外。这种渗入潜意识的深层次恐惧的力量,在孕期足以压过其它一切想法并能支配其行为。

  表面上看来,胎教产品的购买者是孕妇,使用者是孕妇,受益者是胎儿,合情合理。但是,谁规定胎教机的受益者只有胎儿?这只是个人为的思维定势而已。把利益点向前再推进一步,让胎教机的购买者、使用者、受益者都是孕妇,为什么不可以?

  孕妇坚持使用胎教机胎儿大脑树突发达胎儿与妈妈互动能力强孕期与妈妈做游戏增加乐趣,分娩时与母亲配合默契减少痛苦(生孩子是产妇与胎儿配合的过程)

  营销是一门科学,而且是实验科学,一定要经得起市场反复验证而不是拍脑袋做决策。翌日晨,我随即带着想法到千佛山医院及省立医院产科找孕妇进行验证,我跟她们讲,深圳那边现在有一款最新的胎教机,它能让妈妈更早与肚子里的宝宝建立互动,分娩时还能缩短产程减少痛苦。沟通过的大约二十多位准爸妈,无一例外表现出了浓厚的兴趣。如果当时我带有样机,现场推销十几台毫无问题,最终,为了保护现有商业模式,我并没有透露胎教机的名字,只说不久后可能会在济南的各大医院出现。

  营销人最忌人云亦云,迷信权威,从不动用自己尘封已久的大脑分析思考,只凭书本或直觉工作。营销学经典著作里的很多话其实经不起推敲,例如定位理论,促使很多企业自己把蛋糕越做越小,最终饿死在前进的道路上。营销的本质是交换,决定交换的是掏钱之前最后一秒的冲动,而冲动的源代码则是人性。所谓人性,就是指只要是人就具有的性质,抓住这一点的营销,无往不胜。

  胎教机特性决定,它不可能被所有人所需要,但是,它必然被所有孕妇所青睐。而胎教机的商业模式也暗合了著名的国际推销专家戈德曼的AIDA公式。
吸引注意(生孩子从来都不是你自己的事!)引发兴趣(建立与孩子互动的第一道桥梁)激发欲望(缩短产程,缓解疼痛)成交。

  最后,关于胎教机产品本身,有一些重要的特色技术参数。无数的事实证明,大多数女人对数字是反感的,头疼的。孕妇的心态特征是,你只要告诉我胎教机能带给我怎样的独特好处就可以了,至于你是用什么手段来实现,我会关注一点,但前提是我能看懂。因此,对技术的翻译,不仅仅要求形象易懂,更要体现利益。

  经过系列调整之后,市场反应再一次印证了我的预期,原先孕妇们视而不见的胎教机,现在孕妇们排着队咨询、体验,市场急剧升温。市场的风谲云诡,由是可见一斑。

  打开一把锁的理论可以有一千种,而结果只有两种,正确的钥匙则往往只有一套。用一把钥匙开所有的锁,那叫万能钥匙,你要相信这世界上有些人是含着这种钥匙出生的,不是谁都能拥有。而一把锁能被所有钥匙打开,说明锁有问题,这种锁你我都不易碰到。有人喜欢不惜成本暴力撬锁,有人喜欢拿着一大串钥匙挨个尝试。我的习惯是,好好观察锁芯的形状,看不清的地方用铁丝捅一捅,然后打磨一枚与这把锁最默契的钥匙。
 
 
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